转自：中国旅游报
□张凌云
2024年10月，在厦门举行的《旅游学刊》中国旅游研究年会上，《旅游学刊》编辑部与中国旅游协会休闲度假分会联合举办了“场景化发展论坛”平行论坛。来自旅游学界和业界的专家学者就旅游场景的理论与实践进行了热烈和充分的研讨，给与会代表带来了一场思想盛宴。
由世界旅游城市联合会首席专家魏小安、北京交通大学教授张辉主编的《文旅场景化发展十二讲：从今天到未来》（旅游教育出版社，2025年10月出版）一书，较为完整地记录了“场景化发展论坛”的成果。本书由魏小安、张辉、北京第二外国语学院教授厉新建、北京联合大学教授曾博伟、中国艺术研究院高级工程师付磊、中央民族大学民族文化与旅游休闲中心主任李劲松、中国全聚德（集团）股份有限公司董事长吴金梅、美团文旅研究院院长路梦西、江苏省旅游协会副主任王洁平、北京漫传奇文化传播有限公司副总经理王润球、华采堂企业董事长施飞等11位作者联袂撰写。全书共分12个专题，从旅游场景化发展理论、旅游场景化新赛道、旅游场景化逻辑和路径、文旅场景化类型、场景化标准体系等理论探讨到场景化的行业实践和案例解析。
魏小安将旅游场景化维度与要素总结为：场（空间营造），包括场所、场合、场面等；景（氛围营造），包括风景、风光、风貌、风物等；情（内容营造），包括风情、人情、心情、感情等。旅游场景化的过程包括感受、体验、参与和沉浸4个要素。关于场景，可以借用“风”这个主题词来叙事，先有“风景”，然后有“风光”，再有“风貌”“风情”，而后是“风物”（当地特种产品，包括非遗），之后还可以有“风云”“风月”“风韵”“风流”“风骨”等，这10个“风”都是和场景紧密联系在一起的场景化元素。
张辉认为，旅游新质生产力和旅游新质消费力作用下的旅游新场景，有4种营造模式。一是以构建有文化目的的旅游体系为目标，通过文化与旅游深度融合所形成的旅游新场景。二是以旅游要素独立化发展为依托，形成与要素相匹配的旅游新场景。三是通过科技运用形成旅游新场景。四是通过融合与创意形成旅游新场景。
厉新建简述了古今中外的场景概念和场景理论，探讨了旅游场景的产生原因，并将旅游场景分为科技空间、媒体空间和拟剧空间。旅游场景化概念的产生与空间思维紧密相连，场景思维是空间思维的产物。
曾博伟扼要地回顾了文旅场景化的演变历程，从“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素的空间存在与场景混搭组合的视角，分析了6种不同类型的场景改造和场景创新，展望了文旅场景化的发展方向。
付磊将场景化旅游视为一种形态、模式和方法，用综合标准化工作的思维，以情景、角色、代入、共情等为场景化旅游的主要特征，突出主题性、体验性、创意性和开放性，构建了旅游场景化标准体系和标准分类。
李劲松研究了低空旅游的场景化发展，综述了国内外学者在低空旅游领域的研究进展，梳理了近年来我国出台的支持低空旅游发展的相关政策文件，解析了低空旅游场景化发展的内在动力，并对未来发展趋势进行了预测和展望。
王洁平认为，与其说“新场景驱动新消费”，不如说“新消费催生新场景”。随着“Z世代”成为新消费的主流群体和中坚力量，体验式、参与式、社群式和个性化、多样化、品质化的消费取向和特征更为明显，驱动文旅消费的升级，倒逼文旅产品的迭代，加速沉浸式体验、场景化消费时代的到来。
王润球提出，旅游场景化是指将旅游活动中的文化、体验、产品、营销等各种元素通过设计和营造，形成具有特定主题、情节和氛围的场景，以增强游客的体验感和沉浸感。旅游场景化的核心驱动力来自数字技术，包括5G、大数据、云计算、物联网、人工智能、虚拟现实、增强现实等现代信息技术在旅游服务、旅游管理、旅游营销、旅游产品等领域的综合集成应用。
路梦西运用美团平台的数据资源，分析了2024年美好生活12种新玩法的典型场景。社会文化的多元化发展激发了游客对不同文化体验的浓厚兴趣，美食文化、国潮文化、演唱会等不断“出圈”走红，吸引游客深入探寻。科技的迅猛发展及其广泛应用同样为文旅产业的创新提供了强大动力，催生出新颖的玩法与业态。这些新场景可能是短期需求催生的潮玩，有些则可能蕴藏着萌发未来产业新生力量的基因。
吴金梅以首旅集团的实践为实证案例，阐释了首旅文娱、商业、餐饮、住宿和出行五大业务板块的场景化创新实践和探索。无论是景区场景的代入、商业场景的聚类、住宿场景的穿越、餐饮场景的共情，还是出行服务线上场景的升级、替代，各类新场景既呈现了首旅集团各业态的探索与实践，也体现了其实现文旅企业高质量发展的努力与追求。
一般认为，“场景”一词在日常语境中的原意是电影和戏剧中的场面、情景，是指在特定时间、空间内发生的行动过程，或因人物关系构成的具体画面，包括人物、时间、空间、事件4个要素。在电影和戏剧中，正是一个个不同场景的衔接，组成了一个完整的故事。
作为社会学研究的学术概念，“场景”是从20世纪50年代末美国社会学家欧文·戈夫曼的拟剧理论中借用过来的。美国社会学家约翰·欧文首次明确使用了“场景”概念，并对其含义进行了最初的阐释。1977年，约翰·欧文的著作《场景：城市与社会》关注了20世纪60年代美国加利福尼亚的青年文化，据称“场景”一词正是当地青年常用的俚语，用来描述一个人喜欢“做什么”或者“玩什么”。约翰·欧文以此为灵感，将“场景”作为社会学概念进行讨论，并将其引入休闲社会学范畴。1991年，流行音乐社会学家威尔·斯特劳发表了《系统的表达方式，变革的逻辑：流行音乐中的社群与场景》，标志着“场景”在社会科学界的发展又到了一个分水岭。威尔·斯特劳借鉴了法国社会学家皮埃尔·布迪厄的场域理论，把“音乐场景”看作一种文化流通的社会空间。
随着互联网的出现，“场景”这一概念有了新的含义。新语境下的“场景”一词兴起于2014年年底，流行于2015年，恰逢移动互联网迅猛发展所带来的电商平台的推广应用。在互联网语境下，场景的本质是生活逻辑，建立在新的计算平台之上，是还原一种生活方式或构建一种生态。在英语中，基于互联网的“场景”是用“context”一词，意为上下文。互联网颠覆了传统的商业逻辑，市场竞合已经演化为数据的生产、挖掘与数据之间的协作和竞争。算法进入每个颗粒度场景，既是场景算法，也是场景协作，从本质上看，是算法驱动场景竞争。正如海尔创始人张瑞敏所说：“在万物互联的时代，零距离之下，唯有场景，无产品之界；唯有生态，无行业之限。”美国硅谷资深记者罗伯特·斯考伯、谢尔·伊斯雷尔在所著《即将到来的场景时代》中，将移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统视为构建场景的5种技术力（原力）。场景成为移动互联网时代我们与世界的连接方式，被誉为“场景革命”。
而互联网时代之前的“场景”则是使用“scenes”一词，是与景观氛围、文化品位、沉浸体验和审美感知有关。正如魏小安所说的旅游场景（scenes）的构建关键在于内容，故事难编，难在共情，要达到情景交融、物我两忘。而context则与快捷便利、舒适安全、共享节省、生活习惯相关。
与体验一样，场景与旅游有着密不可分的天然联系，场景设计在旅游业的实践是先于城市规划的。典型的案例，就是1955年在美国加利福尼亚开业的迪士尼乐园。这个乐园就是按照卡通电影中的场景，为游客打造的“圆梦之地”，只是缺乏像新芝加哥学派那样从场景理论的视角来进行的研究。新芝加哥学派认为，“舒适物”（amenities）是城市营造“场景”的关键。所谓舒适物，是指会议中心、旅游景点、咖啡馆、酒吧、娱乐场所、创意空间等。而在旅游业中使用的是“吸引物”（attractions），虽然定义术语不同，但内涵大同小异。
事实上，旅游场景的内涵非常丰富，无论是scenes，还是context，只是旅游学者没能系统地去阐释和研究。在当下旅游场景化爆款频出、沉浸式体验争奇斗艳、现象级网红脱颖而出的浪潮此起彼伏之际，该书的出版无疑恰逢其时。书中既有对旅游场景的理论探讨，又有项目实操的案例分析；既有文旅融合的内容生产研究，又有基于网络的场景营销探讨。这也是首部系统解析和研究文旅场景的著作，相信读者可以从中汲取丰富的思想资源，收获直抵内心的智慧启示。
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